Anche con le neuroscienze le scelte restano imprevedibili?

Mi piace ricordare gli studi di marketing specialmente quelli riguardanti la comunicazione. Abbiamo imparato che l’importante era individuare il target, studiarlo, capire abitudini, credenze, comportamenti, fare un quadro socio-economico e segmentarlo. Questo ti permetteva di entrare in sintonia con il suo gruppo di riferimento, parlando il suo linguaggio o intercettandolo nei luoghi dove sarebbe stato più esposto. La tecnica di comunicazione si poteva basare su vari modelli. Il più noto era l’AIDA usato spesso anche nella fase di vendita: attira l’Attenzione con un po’ di “rumore”, crea Interesse evocando i “problemi” più sentiti, stimola il Desiderio di poter “risolvere” i problemi con la tua offerta, spingi all’Azione per una prova, un’informazione o meglio ancora l’acquisto, quella che nel mondo digitale è CTA, call-to-action. Molto interessante è anche il concetto di “dissonanza cognitiva”, quello stato interiore di disagio che l’acquirente vive subito dopo l’acquisto alla ricerca di un consenso, soprattutto se l’impegno economico è rilevante: un’auto, un computer. Penso a chi acquista una macchina fotografica professionale: 5 persone ti suggeriscono Nikon e 5 Canon, i costi sono alti e il dubbio è enorme finché compri Nikon e vai alla ricerca di conferme. Vedi la pubblicità della Nikon e stai bene, non c’è più la dissonanza, incontri un professionista che stimi che usa Canon e ritornano i dubbi e l’insoddisfazione.
La parte più interessante è quella che riguarda proprio il processo di scelta che ci è stato insegnato essere un meccanismo interpretabile con la psicologia, la sociologia e altro ancora. Cioè qualcosa che non è per niente chiaro: ci troviamo di fronte ad una “scatola nera”. Oggi le neuroscienze ci forniscono nuove interpretazioni, ma mai definitive: posso conoscere tutto del fenomeno umano, anche come avvengono le sinapsi in risposta agli stimoli, la produzione di specifiche sostanze ormonali, le aree cerebrali attivate ma alla fine le scelte sembrano essere per lo più un meccanismo irrazionale. “Le ragioni delle scelte irrazionali” è un’articolo di Paolo Legrenzi che mi ha colpito perché in qualche modo conferma questa impressione. Nei comportamenti economici e finanziari si insinua una componente “affettiva” che distorce la razionalità delle transazioni quando parliamo di oggetti che entrano in nostro possesso. Questa componente potrebbe non rivelarsi se si scambiano moneta virtuale, titoli obbligazionari. Però alcuni potrebbero fare una scelta “irrazionale” di non spendere la moneta reale in quanto possedendola ha già acquistato un valore extra, affettivo … e così va a finire sotto il materasso. Legrenzi cita Pascal Boyer e Michael Petersonen quando afferma che “c’è più benessere soggettivo se una persona sopravvaluta quello che è suo, sia materialmente che immaterialmente. Ne consegue che i comportamenti presunti <irrazionali> avevano un valore in termini evoluzionistici”. Sono molto attratto da questi studi perché non solo riconoscono l’unicità e imprevedibilità dell’individuo ma lasciano anche spazio alla creatività degli strateghi di marketing e di comunicazione, negando ai sostenitori delle ipotesi semplificatrici delle leggi della fisica, e oggi delle neuroscienze, la possibilità di prevedere con certezza il comportamento delle persone.
Puoi leggere l'articolo di Legrenzi qui